"2026年に発表されたRoland Berger Asia Consumer Studyは、ベトナムの消費者行動に顕著な構造変化が起きていることを明らかにした。特に「品質」と「サステナビリティ」に対する志向が強まり、単なる価格重視から脱却し、環境配慮やブランドの信頼性を重視する消費マインドが定着しつ..."
はじめに
2026年に発表されたRoland Berger Asia Consumer Studyは、ベトナムの消費者行動に顕著な構造変化が起きていることを明らかにした。特に「品質」と「サステナビリティ」に対する志向が強まり、単なる価格重視から脱却し、環境配慮やブランドの信頼性を重視する消費マインドが定着しつつある。これは経済成長の持続性や企業の事業戦略に深い影響を与え、内需拡大の新たな原動力となっている。本稿では、調査結果を踏まえ、ベトナムの消費者トレンドの変遷とその背景、産業界への示唆、今後の展望を多角的に分析する。
Roland Berger調査に見る消費者マインドの変化
Roland Bergerの調査によると、ベトナム消費者の70%が将来に楽観的であり、これはアジア地域で最高水準を誇る。特筆すべきは、73%の消費者が単なる価格よりも品質やブランドの評判を購買判断において重視している点だ。さらに、58%が環境配慮を購買決定に反映させており、これは地域内でもトップクラスである。特にミレニアル世代及びZ世代がこのサステナビリティ志向を牽引していることが明らかになっている。一方で、過去に強かったステータス志向はわずか4%と極めて低い水準にとどまっている。
これらのデータは、ベトナムの消費市場が成熟段階に入り、単なる価格競争脱却とともに、より質の高い製品や環境社会的責任（ESG）を重視する消費者意識へと転換していることを示している。
| 指標 | 数値 | アジア内順位 |
|---|---|---|
| 将来楽観的消費者割合 | 70% | 1位 |
| 品質・ブランド重視割合 | 73% | 1位 |
| 環境配慮反映割合 | 58% | 1位 |
| ステータス志向割合 | 4% | 最低 |
背景：経済成長と中間層の台頭
近年、ベトナムは急速な経済成長を遂げており、2025年の日本からの直接投資（FDI）は約50億ドルに達し前年比15%増となっている。これは自動車や電子部品、半導体などの高度技術分野を中心に、日本企業の「チャイナ+1」戦略の受け皿としての地位を確立した結果である（Source 1）。こうした産業高度化は雇用の質向上と所得増加をもたらし、中間層の拡大を促した。中間層の増加は消費の多様化と品質志向の強まりを後押しし、消費者の購買決定におけるブランド信頼や環境配慮の重視を促進している。
また、若年層のライフスタイル変化も消費構造の変革を支えている。特に25-34歳の単身者やカップルが増加し、家事代行やホームクックサービスの利用が前年比27%増加するなど、利便性と生活の質を両立した消費行動が広がっている（Source 6）。こうしたトレンドは消費者の細分化と品質・サステナビリティへの感度向上を反映している。
産業界への影響とサプライチェーンの高度化の必要性
消費者の品質・環境意識の高まりは、ベトナム企業にとって新たな挑戦である。同時に、製造業の付加価値率が約20%と依然低い水準にある中で、Tier 1サプライヤーへの昇格やサプライチェーンの高度化が喫緊の課題とされている（Source 3）。
企業は単なるコスト競争力だけでなく、製品の品質管理や環境負荷軽減、サステナブルな調達ルートの構築を求められている。政府もサプライチェーン開発基金を設立し、これを支援しているが、企業自身が国際基準に準拠した製品設計や製造工程の見直しを急ぐ必要がある。
また、知的財産権の保護強化と審査期間の短縮（商標審査は9ヶ月から5ヶ月へ）などの法制度改革も進んでおり（Source 7）、ブランド価値向上のための知財戦略構築が企業競争力の要となっている。
政策動向と市場環境の変化
食品安全法の改正による輸入食品規制の見直し（Source 4）も、消費者の安全志向と品質要求の高まりを反映している。これにより、輸入業者や国内生産者は品質管理体制の強化を迫られ、信頼性の高い製品提供が求められるようになる。
さらに、ベトナム政府は「Doi Moi 2.0」と呼ばれる経済改革を推進し、製造業からサービス業やハイテク産業への投資シフトを支援している（Source 8）。この動きは、消費者の多様なニーズに応えるための新たなビジネスモデル創出や、環境配慮型産業の育成にもつながる。
今後の展望と企業への示唆
ベトナムの消費市場は、品質とサステナビリティを基軸とした新たなフェーズに入りつつある。消費者の環境意識の高さは、今後も拡大することが予想され、国内外企業はこれに対応した製品開発やマーケティング戦略の見直しを迫られる。
特にミレニアルやZ世代のサステナブル志向が市場の主流となる中、企業は環境負荷の軽減、リサイクル素材の活用、エネルギー効率の高い製造プロセス導入などESG対応を強化する必要がある。また、ブランドの信頼性向上のために知的財産権の適切な管理と発信も欠かせない。
消費市場の変化は、ベトナムの経済成長戦略とも一致しており、内需主導の持続的な発展を支える重要な柱となる。日本企業をはじめとする外国投資家は、こうした消費者志向の変化を的確に捉え、現地パートナーとの連携や新規事業参入機会の模索を進めることが成功の鍵となるだろう。
結論
Roland Bergerの調査に示されたベトナム消費者の品質・サステナビリティ志向の高まりは、同国の消費市場が成熟し持続可能な成長段階へ移行していることを示す重要な指標である。経済成長と中間層の増加、若年層のライフスタイル変化に支えられたこのトレンドは、企業の製造・サプライチェーン戦略やブランド戦略の抜本的な見直しを促している。さらに政府の政策支援や制度改革も後押しし、ベトナムは質の高い消費市場として国際的な注目を集めている。今後も企業は消費者の価値観変化を先取りし、持続可能な競争優位の構築を目指すことが求められる。
