"東南アジアで急速にデジタル経済が拡大する中、ベトナムは若年層の人口比率が高く、スマートフォン普及率の向上とインターネットインフラの整備が進んだことで、オンラインショッピングが爆発的に普及している。特に2010年代後半から2020年代にかけて、従来のEC（電子商取引）に加え、SNSと連動した「ソーシャ..."
ベトナムソーシャルコマース市場の成長背景と歴史的文脈
東南アジアで急速にデジタル経済が拡大する中、ベトナムは若年層の人口比率が高く、スマートフォン普及率の向上とインターネットインフラの整備が進んだことで、オンラインショッピングが爆発的に普及している。特に2010年代後半から2020年代にかけて、従来のEC（電子商取引）に加え、SNSと連動した「ソーシャルコマース」が新たな消費スタイルとして台頭してきた。
ソーシャルコマースは、SNSやライブ配信を通じた双方向コミュニケーションを活用し、単なる商品購入ではなく、コンテンツ消費と購買体験が融合した新形態である。ベトナムではFacebookやInstagram、Zalo、YouTubeなどのプラットフォームが広く浸透しており、これらがソーシャルコマースの土台となった。さらに、TikTokの急速な普及がライブストリーミング機能を活用した販売を加速させ、市場拡大の大きな原動力となっている。
これらの背景には、若年層の購買力の増加、モバイル決済の普及、物流インフラの改善がある。政府もデジタル経済の促進を国家戦略として掲げ、2025年までにデジタル経済がGDPの20％を占めることを目標に掲げている。こうした環境整備がソーシャルコマースの成長を後押ししている。
市場規模の詳細分析と成長動向
2026年第1四半期のベトナムソーシャルコマース市場規模は前年比11.5％増の209.8億ドルに達し、2022年の150億ドルから約1.4倍に拡大している。2022年から2025年にかけては平均年成長率12.7％と高い成長を維持し、2026年以降も9.7％の安定成長が見込まれている。
この成長は単なる市場規模の拡大だけでなく、消費者の購買行動の変化を反映している。ソーシャルコマースではライブ配信やショートビデオを通じたリアルタイムの双方向コミュニケーションが購買意欲を刺激し、従来のECよりも高いコンバージョン率（購入転換率）を実現している。加えて、地域ごとの購買力格差の縮小や地方都市・農村部への浸透も市場拡大に寄与している。
以下の表は、2022年から2031年までの市場規模と成長率の推移を示している。2031年には333.8億ドルにまで成長し、ベトナムにおけるECの主要柱としての地位を確立する見込みだ。
| 年 | 市場規模（億ドル） | 年成長率（％） |
|---|---|---|
| 2022 | 150.0 | - |
| 2023 | 169.0 | 12.7 |
| 2024 | 190.8 | 12.7 |
| 2025 | 214.9 | 12.7 |
| 2026 | 209.8 | 11.5 |
| 2027 | 230.2 | 9.7 (予測) |
| 2028 | 252.5 | 9.7 (予測) |
| 2029 | 277.1 | 9.7 (予測) |
| 2030 | 304.0 | 9.7 (予測) |
| 2031 | 333.8 | 9.7 (予測) |
ベトナムソーシャルコマース市場規模推移（2022〜2031予測）
ShopeeとTikTok Shop：市場を二分する二大プラットフォーム
ベトナムのソーシャルコマースを牽引しているのは、ShopeeとTikTok Shopの二大プラットフォームだ。両者はそれぞれ異なるアプローチで市場シェアを拡大しており、競争と共存の構図を形成している。
Shopeeの戦略と強み
Shopeeは東南アジア最大級のECプラットフォームであり、ベトナム市場でも圧倒的なシェアを持つ。マーケットプレイス機能を軸に、商品検索や価格比較、レビュー機能を充実させる一方、コンテンツ配信を積極的に取り込み、ユーザーの購買行動を自然に誘導している。
特にMeta（旧Facebook）との提携は重要だ。FacebookやInstagramとShopeeの連携を強化し、広告から購入までの導線をスムーズにしたことで、ユーザーはSNS上で見つけた商品を簡単に購入できるようになった。さらに、AIによるレコメンド機能やライブコマース機能の導入が消費者体験を向上させている。
TikTok Shopの革新的アプローチ
一方、TikTok Shopはクリエイターエコノミーを活用し、ライブストリーミングやショートビデオを軸にした販売モデルを展開している。TikTokのユーザーは特に若年層が多く、動画コンテンツに親和性が高いため、インタラクティブな販売体験が高評価を得ている。
ホーチミン市におけるライブストリーム運営チームの拡大は、クリエイターの発掘と支援に注力している証左だ。クリエイターはフォロワーとの信頼関係を活かして商品を紹介し、購買促進に繋げている。TikTok特有のバイラル効果もあり、短期間で爆発的な売上を生み出すことも珍しくない。
業界専門家の見解
デジタルマーケティング企業のベトナム現地代表、Nguyen氏はこう指摘する。
「ベトナムのソーシャルコマースは、単なるECの延長ではなく、消費者との新しい接点を創出する重要なチャネルです。Shopeeのようなマーケットプレイス型と、TikTok Shopのようなクリエイター主導型という二つのモデルが並存しているのは、成熟市場では珍しい現象です。両者の競争が消費者体験の質を高め、結果的に市場全体の底上げにつながっています。」
また、デロイトの東南アジアEC市場担当アナリスト、Linh氏は次のように分析する。
「今後は規制強化が避けられず、特にフェイクレビューや偽造商品の横行に対する監視が厳しくなるでしょう。これにより、信頼性の高いプラットフォームが選ばれる時代が来るため、品質管理や販売者認証の充実が競争力の分かれ目となります。」
政策・規制の動向と市場への影響
ベトナム政府はデジタル経済の発展を国家戦略の柱としつつも、消費者保護や市場の健全性確保に対する規制強化を進めている。2025年に施行予定の「電子商取引法改正案」では、販売者の登録義務化、プラットフォームの責任明確化、偽造品対策の強化が盛り込まれている。
特に、ソーシャルコマースにおけるライブ配信やSNS上の販売活動に対しても、販売者の身元確認や商品情報の正確性保証が求められる点が注目される。これにより、プラットフォーム運営者はコンテンツ監視体制を強化しなければならず、運営コストの増加が避けられない。
一方で、これらの規制は消費者の信頼を高め、市場の持続的成長を支える基盤となるため、長期的にはプラスに働くと考えられている。
日本企業・日本人投資家への具体的な示唆
ベトナムのソーシャルコマース市場は、成長性の高さに加え、デジタル化の波が今後も続くことから、日本企業にとっても魅力的な投資先・進出先となっている。特に以下の点が注目される。
現地パートナーとの連携強化
ShopeeやTikTok Shopのような大手プラットフォームと戦略的提携を結ぶことで、商品流通やマーケティング面でのシナジーを生み出せる。ライブコマース・クリエイター支援ビジネス
日本のクリエイターエコノミーや動画制作ノウハウを現地に展開し、TikTok Shop向けのコンテンツ制作やインフルエンサー育成を支援する事業は成長が見込まれる。品質管理・認証サービスの提供
規制強化に伴い、販売者認証や偽造品検知システムなど信頼性向上支援サービスの需要が高まっている。越境ECの活用
日本製品はベトナムで高いブランド価値を持つため、ソーシャルコマースを通じて越境販売を拡大する戦略も有効だ。
しかし、市場特性や文化の違いを踏まえた現地理解と柔軟な対応が不可欠であり、単なる模倣では成功は難しい。
将来展望と課題
ベトナムソーシャルコマース市場は引き続き二桁成長を維持し、2031年には333.8億ドルに達すると予測されている。ただし、成長の質を高めるためには以下の課題克服が求められる。
規制対応の徹底
適切な販売者認証やプラットフォーム責任の明確化は市場の信頼性向上に不可欠。規制に遅れず対応できる体制の構築が必須。偽造品・詐欺対策の強化
フェイクレビューや不正販売の根絶に向けた技術的・法的措置が必要。AI活用による監視体制の強化が期待される。物流・決済インフラの整備
地方への配送効率化や多様な決済手段の普及が消費者の利便性を高める。特に農村部への浸透が市場拡大の鍵。消費者教育とエンゲージメント向上
動的コンテンツを活用した購買体験は魅力的だが、消費者の過度な衝動買いや情報過多による混乱を防ぐ施策も必要。
これらの課題に対応しつつ、新たな技術革新や消費トレンドを取り入れることで、ベトナムのソーシャルコマースは持続的かつ健全な成長を遂げるだろう。
ベトナムのソーシャルコマース市場は、単なるオンライン販売の枠を超え、消費者とブランドの新たなコミュニケーションチャネルとして進化を続けている。ShopeeとTikTok Shopの二大勢力による競争と協調、規制の整備、そして日本企業の積極的な関与が今後の市場動向を左右するだろう。
