"ベトナムのF&B（飲食）業界では、新しい消費者習慣が業界全体を再定義しています。単なる衝動的な選択や一時的なトレンドではなく、食材生産からフードデザイン、サービス提供まで、F&Bエコシステム全体を変革する動きが加速しています。"
ベトナムF&B業界を再定義する新しい消費者習慣：体験重視とデジタル化が加速
はじめに
ベトナムのF&B（飲食）業界は、新しい消費者習慣により大きな変革を遂げています。単なる衝動的な選択や一時的なトレンドではなく、食材生産からフードデザイン、サービス提供まで、F&Bエコシステム全体を変革する動きが加速しています。本記事では、ベトナムF&B業界の最新トレンドと、日本企業が注目すべきポイントを詳しく解説します。
ベトナムF&B業界の現状
市場規模と成長予測
iPOSのレポートによると、ベトナムのF&B業界市場は2024年に2023年と比較して10.9%増加し、655兆VND（約280億ドル）を超える価値になると予想されています。この成長は、所得水準の向上、都市化の進展、そして外食文化の浸透により牽引されています。
2026年には、市場規模はさらに拡大し、約320億ドルに達すると予測されています。特に、ファストフード、カジュアルダイニング、高級レストランなど、多様な業態が成長を続けています。
消費者の変化
ベトナムの消費者は、以下のような変化を示しています：
体験重視: 単なる食事だけでなく、雰囲気、サービス、SNS映えする空間など、総合的な体験を重視しています。
健康志向: オーガニック食材、低カロリーメニュー、植物性食品など、健康に配慮した選択が増えています。
デジタル活用: オンライン予約、デリバリーサービス、SNSでの情報収集など、デジタルツールを積極的に活用しています。
エシカル消費: 環境に配慮した食材、フェアトレード製品、地元産品など、社会的責任を重視した消費が増えています。
新しい消費者習慣のトレンド
1. 体験型ダイニングの台頭
ベトナムの消費者は、単なる食事ではなく、「体験」を求めるようになっています。レストランは、料理の質だけでなく、インテリアデザイン、音楽、照明、サービスなど、総合的な体験を提供する必要があります。
特に、SNS映えする空間は重要です。InstagramやTikTokで共有されることを前提に、フォトジェニックな料理や内装が求められています。これにより、口コミでの拡散が促進され、集客効果が高まります。
2. デジタル化の加速
コロナ禍を経て、ベトナムのF&B業界ではデジタル化が急速に進展しています。オンライン注文、デリバリーサービス、モバイル決済などが一般化し、消費者の利便性が大幅に向上しました。
Grab FoodやShopee Foodなどのデリバリープラットフォームは、飲食店にとって不可欠な販売チャネルとなっており、多くの店舗がこれらのプラットフォームに対応しています。また、レストラン独自のアプリやウェブサイトを通じた直接注文も増加しています。
3. 健康志向の高まり
ベトナムの消費者の間で、健康志向が高まっています。オーガニック食材を使用したメニュー、低カロリー、低糖質の料理が人気を集めています。
植物性食品（プラントベース）も注目されており、ベジタリアンやビーガン向けのレストランが増加しています。これは、健康だけでなく、環境保護や動物福祉への関心の高まりも背景にあります。
4. ローカル食材の活用
ベトナムの消費者は、地元産の新鮮な食材を使用した料理を好む傾向があります。「ファーム・トゥ・テーブル」（農場から食卓へ）のコンセプトが人気を集めており、レストランは地元の農家と直接取引して、新鮮で高品質な食材を提供しています。
このトレンドは、食材のトレーサビリティ（追跡可能性）への関心の高まりとも関連しています。消費者は、食材がどこから来たのか、どのように生産されたのかを知りたがっています。
5. パーソナライゼーション
消費者は、自分の好みやニーズに合わせたカスタマイズされた料理を求めています。アレルギー対応、辛さの調整、トッピングの追加など、柔軟な対応が求められています。
また、AIやデータ分析を活用して、顧客の過去の注文履歴や嗜好に基づいたレコメンデーションを提供するレストランも増えています。
ファストフード業界の動向
チキンがバーガーを圧倒
ベトナムのファストフード市場では、チキンベースの料理がバーガーを大きく上回っています。LinkedInの投稿によると、ベトナムのファストフード注文の82%がチキンベースであり、バーガーはわずか11%にとどまっています。
これは、ベトナムの伝統的な食文化が鶏肉を好む傾向があることと、チキンが健康的で手頃な価格であることが理由です。KFC、Jollibee、Lotteria などのチキンチェーンが高い人気を誇っています。
日本のファストフードブランド
日本のファストフードブランドも、ベトナム市場で成功を収めています。吉野家、CoCo壱番屋、ペッパーランチなどが展開しており、日本の味を維持しつつ、ベトナム人の嗜好に合わせたメニュー開発を行っています。
特に、吉野家の牛丼は、手頃な価格で高品質な料理として、ベトナムの若年層に高い人気を集めています。
F&Bエコシステムの変革
食材生産の変化
新しい消費者習慣は、食材生産にも影響を与えています。オーガニック農業、持続可能な漁業、動物福祉に配慮した畜産など、環境と社会に配慮した生産方法が求められています。
ベトナム政府も、オーガニック農業の推進や食品安全基準の強化を進めており、食材生産の質的向上が図られています。
フードデザインの進化
レストランは、料理の味だけでなく、見た目やプレゼンテーションにも力を入れています。SNS映えする料理は、口コミでの拡散を促進し、集客効果を高めます。
また、料理のストーリーテリングも重要です。食材の由来、調理法、シェフの思いなどを伝えることで、料理に付加価値を与え、顧客の満足度を高めることができます。
サービス提供の革新
F&B業界では、サービス提供の革新も進んでいます。セルフオーダーシステム、ロボットウェイター、非接触決済など、テクノロジーを活用したサービスが導入されています。
これにより、オペレーションの効率化とコスト削減が実現され、顧客体験も向上しています。
日本企業への示唆
進出のポイント
体験の提供: 単なる料理の提供だけでなく、総合的な体験を提供することが重要です。インテリアデザイン、サービス、雰囲気など、すべての要素を統合した体験を設計する必要があります。
デジタル戦略: オンライン注文、デリバリー対応、SNSマーケティングなど、デジタル戦略を積極的に展開する必要があります。特に若年層をターゲットにする場合、InstagramやTikTokでのプロモーションが重要です。
健康志向への対応: オーガニック食材、低カロリーメニュー、植物性食品など、健康志向の消費者ニーズに応える製品開発が必要です。
ローカライゼーション: 日本の味を維持しつつ、ベトナム人の嗜好に合わせたメニュー開発が重要です。現地の食材を活用し、ベトナムの食文化を尊重することが成功の鍵です。
持続可能性: 環境に配慮した食材調達、廃棄物削減、エネルギー効率の向上など、持続可能性を重視した経営が求められています。
まとめ
ベトナムのF&B業界は、新しい消費者習慣により大きな変革を遂げています。体験重視、デジタル化、健康志向、ローカル食材の活用、パーソナライゼーションなど、多様なトレンドが業界を再定義しています。日本企業が成功するためには、これらのトレンドを的確に捉え、現地の消費者ニーズに応えることが重要です。体験の提供、デジタル戦略、健康志向への対応、ローカライゼーション、持続可能性を組み合わせた戦略的なアプローチにより、ベトナム市場での成功を実現できるでしょう。
